KPI hiệu quả nhất khi nó nhắm đến những hoạt động bán hàng cụ thể

Tìm ra một bộ KPI dành cho đội sales giống như đi tìm một công thức ăn kiêng phù hợp vậy: ai cũng tuyên bố chế độ của mình là hiệu quả, là tốt nhất, nhưng không phải ai cũng áp dụng thành công bởi nó còn phụ thuộc vào cơ địa từng người. 

Các công ty luôn lo lắng về hiệu quả làm việc của nhân viên, đặc biệt là ở bộ phận bán hàng vốn có trách nhiệm mang tiền về nuôi sống công ty. Trong một khảo sát năm 2015 trên 127 nhân viên bán hàng, Fergal Glynn, Giám đốc Marketing của một nền tảng cung cấp giải pháp quản lý sales tên là Docurated, nhận thấy có đến 56% salesperson nhận chỉ tiêu doanh số ở mức tăng 21 đến hơn 40%. Nếu chỉ xây dựng bộ KPI đánh giá chất lượng công việc cho sales dựa trên con số này, thì nó sẽ tạo ra những áp lực vô cùng nặng nề cho nhân viên. Tất nhiên, khi không còn chịu nổi tính khốc liệt trong công việc, các salesperson, kể cả những người kì cựu nhất, sẽ dứt áo ra đi.

Thống kê năm 2017 của tạp chí Harvard Business Review cho thấy, tỷ lệ nghỉ việc của các nhân viên bán hàng mỗi năm tại Mỹ ước tính ở mức 27%, cao hơn bất cứ nhóm ngành nghề nào. Một nhiệm kỳ của salesperson trung bình chỉ kéo dài vỏn vẹn 2 năm. Trong lúc doanh nghiệp loay hoay tìm cách lấp chỗ trống các salesperson cũ bỏ lại, sản phẩm không được bán ra khiến dòng vốn tắc nghẽn. Cho dù tìm được nhân viên mới rồi, doanh nghiệp vẫn mất khoản tiền lớn để đào tạo lại, công tác này tiêu tốn đến 15 tỷ USD vào năm 2017 tại Mỹ (HBR, 2017). Về phía người mới vào làm việc, họ cũng cần một khoảng thời gian để xây dựng lại các mối quan hệ với khách hàng. Do đó, tìm được một công thức KPI và đề xuất được khoảng doanh thu phù hợp với đội ngũ nhân viên bán hàng, với mục tiêu kinh doanh, với khả năng của doanh nghiệp chính là một trong những cách thức tiết kiệm chi phí hiệu quả nhất.

Tiền đề cho KPI của sales

Để đạt được doanh số, các salespersons sẽ trải qua nhiều bước tiếp cận khách hàng khác nhau như tìm kiếm, gọi điện, tương tác, chốt sales… Quy trình của mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành nghề lại khác nhau nên chắc chắn KPI của từng công ty lại khác nhau. Nó phụ thuộc vào sứ mệnh, tầm nhìn, chiến lược của doanh nghiệp và việc lựa chọn chỉ tiêu nào lại cần ban giám đốc xác định.

Nhà lãnh đạo trước hết cần xác định được mục tiêu toàn công ty là gì, chẳng hạn như: tăng doanh thu, phát triển công ty, trở nên đủ hấp dẫn để được mua lại, duy trì lượng khách hàng đang có… Ví dụ công ty A có thể đặt mục tiêu chính là doanh thu năm 2018 đạt mức 60 tỷ, và mục tiêu hỗ trợ là doanh thu mỗi tháng cần tăng bao nhiêu phần trăm. Thứ hai, ban lãnh đạo cần xác định những tiêu chí, chỉ tiêu bán hàng nào sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu tổng thế ấy bằng cách chia nhỏ mục tiêu hỗ trợ thành doanh thu cụ thể cho mỗi salesperson trong một tháng, tương ứng với mức tăng trưởng doanh số bao nhiêu, giá trị trung bình cần thiết cho mỗi đơn hàng, chi phí chạy bán hàng, và cơ hội thắng hợp đồng ở mức nào?

Từ đây, chủ doanh nghiệp cần quay ngược lại phân tích xem cần bao nhiêu giao dịch để một salesperson thắng được đủ doanh số cần thiết, thực hiện bao nhiêu cuộc điện thoại, viết bao nhiêu email hay gặp gỡ đối tác bao nhiêu lần? Trong một tháng, có bao nhiêu khách hàng tiềm năng cần được bổ sung? KPI hiệu quả nhất khi nó nhắm đến những hoạt động bán hàng cụ thể nhằm (i) trở thành động lực thúc đẩy salesperson làm việc và (ii) dễ dàng tìm ra nguyên nhân khi các mục tiêu tổng thể đạt được. Cuối cùng, khi đã có các chỉ tiêu phù hợp cho bộ phận sales, doanh nghiệp cần so sánh độ quan trọng và xác định thứ tự ưu tiên của các tiêu chí để định hướng cách làm việc của sales.

Đề xuất doanh thu cho sales

56% salesperson nhận chỉ tiêu doanh số ở mức tăng 21 đến hơn 40%

Nếu mục tiêu doanh thu là “giấc mơ” của các lãnh đạo, thì dự báo doanh số cho bộ phận sales lại thực tế hơn rất nhiều, bởi nó được hình thành từ những chỉ số thực tế, từ lịch sử bán hàng của doanh nghiệp. Dựa vào đó, doanh nghiệp có thể ước tính một nhân viên bán hàng sẽ đem về bao nhiêu đơn hàng, đạt doanh thu như thế nào trong một khoảng thời gian nhất định. Dự báo doanh thu của sales có thể được xác định dựa trên 4 yếu tố:

1. Dựa vào tỷ lệ cơ hội thắng hợp đồng

Đối với bất cứ khách hàng tiềm năng nào, một salesperson cần phác thảo rõ đối tượng đang ở giai đoạn tiềm năng nào trong chu kỳ bán hàng (sales cycle), khả năng chốt hợp đồng và giá trị của hợp đồng đó có thể đem lại. Ví dụ, nếu khách hàng tiềm năng mà bạn đang nhắm tới có khả năng sẽ bỏ 100 USD mua sản phẩm của bạn, tỷ lệ chốt đơn là 20% thì đề xuất doanh thu của salesperson chỉ ở mức 20 USD. Tuy nhiên, với một khách hàng lớn hơn, khả năng sẽ mua hàng với 500 USD, tỷ lệ ký hợp đồng thành công lớn, khoảng 45%, thì dự báo doanh thu sẽ là 225 USD.

2. Dựa vào những số liệu ở thời điểm tương tự trong quá khứ

Ví dụ như tháng trước đội sales thu về doanh thu là 100.000 USD thì đó cũng sẽ là cơ sở dự đoán doanh thu của tháng này. Còn nếu doanh nghiệp lựa chọn cách tính theo năm, tức là để dự đoán doanh thu tháng 8 năm này, lãnh đạo sẽ dựa vào chỉ số của tháng 8 năm ngoái, rồi nhân với tỷ lệ lạm phát để có được dự báo doanh thu mới. Tuy nhiên, dự báo theo lịch sử lại khó tính đến những yếu tố ảnh hưởng đến doanh số như mẫu bán theo mùa hoặc nhu cầu người mua. Với doanh nghiệp mới thành lập, chưa có lịch sử bán hàng, có thể đưa ra dự báo doanh số dựa vào nghiên cứu thị trường hoặc chỉ số của các đối thủ trong cùng phân khúc.

3. Xét đến yếu tố trực quan hơn

Có thể dựa vào kiến thức và hiểu biết của bộ phận bán hàng về triển vọng phát triển và doanh thu của nhóm. Theo đó, các nhân viên bán hàng sẽ dựa vào chính trải nghiệm và kiến thức của mình để dự đoán xác suất mà đơn hàng được thoả thuận thành công, xem họ có tự tin thực hiện giao địch thành công với khách hàng hay không. Yếu tố này thiên về nghệ thuật hơn là khoa học và phụ thuộc nhiều vào việc lãnh đạo đặt niềm tin đến đâu với các nhân viên sales (có đề xuất đúng khả năng của mình hay không).

4. Đầu tư thiết lập các hệ thống tính toán chuyên nghiệp

Mục đích của khoản đầu tư này là để phân tích mức độ ảnh hưởng của các chỉ số biến động đến doanh thu như độ dài chu kỳ bán hàng, chỉ số cơ hội, hiệu suất bán hàng… Hiện nay đã có rất nhiều chương trình, phần mềm giúp doanh nghiệp dự đoán doanh thu.

Việc áp dụng KPI rất quan trọng đối với doanh nghiệp nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng KPI hiệu quả. Có nơi vừa công bố xong, nhân viên bán hàng chưa hiểu, nhìn thấy những con số chỉ tiêu khổng lồ liền đâm đơn xin nghỉ việc. Do đó, lãnh đạo doanh nghiệp phải biết cân bằng giữa mong muốn, chiến lược của doanh nghiệp với năng lực của nhân sự. KPI không quá cao – khiến nhân viên bị choáng ngợp, hoặc quá thấp – khiến nhân viên lại có tâm lý ỷ lại. Xét cho cùng, KPI cũng chỉ là một trong những công cụ để quản lý nhân sự. Còn nhiều yếu tố khác như quy trình làm việc, chính sách công ty mà các doanh nghiệp cần phối hợp tốt để nhân sự, dù là sales hoặc là bất cứ vai trò, vị trí nào, cũng làm việc hiệu quả.

Nguyễn Thị Thu Trang – Giám đốc đại diện của GetFly CRM tại Tp.HCM, đơn vị chuyên cung cấp các giải pháp đào tại CEO về quản lý khách hàng, chăm sóc khách hàng, quản lý đội ngũ kinh doanh, kiểm soát các chỉ số về marketing hay tự động hoá doanh nghiệp. Bà còn tham gia cố vấn về chiến lược giúp xây dựng quy trình làm việc cho hơn 600 doanh nghiệp SME hiện nay tại Việt Nam.

Thu Trang

Theo Enternews