Customer journey thách thức với bán hàng hiện đại

Người bán cũng cần lưu ý rằng customer journey (hành trình mua sắm) là những gì bao quát nhất, nó không nên được áp dụng đại trà cho tất cả các khách hàng.

 Trước khi đến cửa hàng và mua sắm, các khách hàng thương vô thức thực hiện một loạt các hành vi được gọi là con đường đi đến quyết định mua sắm (customer journey). Mặc dù từ phía khách hàng, customer journey là điều ít khi xuất hiện trong suy nghĩ, nhưng đối với những người làm kinh doanh, nó có tính chất quyết định trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và chăm sóc khách hàng.

Một vòng đời khách hàng (customer lifecycle) bao gồm hai giai đoạn lặp lại. Nếu như customer journey giúp nhà bán lẻ hiểu được con đường đi đến quyết định cuối cùng để khách hàng mua một sản phẩm là gì, thì trải nghiệm của khách hàng (customer experience) lại ảnh hưởng đến việc khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ và liệu họ tiếp tục quay lại điểm bán hàng của mình để mua sắm trong tương lai. Ví dụ như một khách hàng muốn đặt phòng khách sạn, họ sẽ cần phải đi tìm thông tin về những khách sạn có ở nơi mình muốn, so sánh giá cả, tiêu chí chọn phòng, chất lượng, đọc nhận xét của người khác… thì mới có thể tìm được căn phòng mình ưng ý và thực hiện quyết định đặt phòng. Đây chính là customer journey đến với khách sạn và nếu không có công cụ/dịch vụ trợ giúp (như ứng dụng điện thoại, trung tâm đặt vé…) thì vị khách này ắt sẽ mất không ít thời gian. Còn khi đến nơi rồi, vị khách có được đối xử tử tế, thủ tục check-in dễ dàng, nhân viên lễ phép… hay không lại tạo nên trải nghiệm ở của khách, quyết định đến việc khách quay lại lần tới hay không.

Phác thảo con đường đi đến quyết định mua sắm của khách hàng sẽ giúp nhà bán hàng có lợi thế lớn là tăng người biết đến sản phẩm, tăng đơn hàng và tăng giá trị mỗi đơn hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu về customer journey không phải là chuyện dễ dàng, nhất là khi công nghệ đang tác động lớn đến thói quen mua sắm của họ.

Sự tiến hoá của customer journey

Theo thời gian và sự phát triển của công nghệ, customer journey đã có nhiều thay đổi đáng kể, đặc biệt là trong cách thức khách hàng tìm kiếm thông tin về nhà bán hàng và phương pháp marketer sử dụng để lôi kéo sự chú ý và kích thích khách hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Ngày nay, sự lên ngôi của Google và các kênh tìm kiếm miễn phí khiến khách hàng không cần phải “đi” trên hành trình mua sắm nữa. Thay vào đó, chỉ cần ngồi một chỗ và click chuột, họ đã có thể tìm được chính xác những gì mình muốn vào đúng thời điểm nhu cầu xảy ra.

Trong nghiên cứu năm 2016, nền tảng marketing Vendasta có trụ sở đặt tại Canada cho rằng trước khi Google xuất hiện, việc tìm kiếm thông tin của khách hàng hoàn toàn bị động, dựa vào những quảng cáo mang tính định hướng sẵn của các marketer trên những phương tiện truyền thống như báo giấy, đài truyền thanh, TV, biển quảng cáo…Nhưng ngày nay, việc tìm hiểu thông tin sản phẩm/dịch vụ bằng Google trở thành một phần của customer journey. Thực tế, có đến 88% quyết định mua sắm của khách hàng là dựa trên thông tin tìm kiếm được trên Google. Bên cạnh đó, khách mua sắm sẽ tham khảo ở trung bình 10,4 nguồn tin/phương tiện truyền thông trước khi đưa ra quyết định.

Khi khách hàng sử dụng Google hay bất cứ công cụ tìm kiếm nào, họ đều sẽ để lại những “dấu vết” giúp nhà bán hàng có thể thu thập được thông tin, phục vụ cho quá trình phác thảo customer journey của mình. 

Phân loại hành vi mua sắm theo tệp khách hàng

Khách hàng phải là nhân vật trung tâm của quá trình phác thảo customer journey. Vấn đề then chốt nằm ở chỗ nhà bán hàng có nghiên cứu được hành vi của các tệp khách hàng mục tiêu của mình hay không. Ví dụ, với việc mua một căn hộ chung cư trị giá 3 tỷ đồng, có người mua để ở, có người mua để đầu tư, người 40 tuổi chọn chung cư theo tiêu chí khác với người 25 tuổi không có nhiều tiền… họ ắt sẽ có những hành trình mua sắm rất khác nhau.

Nhiều nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ vốn đã có một số thông tin về khách hàng của mình thông qua các hoạt động mua sắm, khảo sát, đăng ký thẻ thành viên… và tin rằng việc phải đi nghiên cứu lại thói quen mua sắm là lãng phí thời gian. Tuy nhiên, do những thông tin này được thu thập nhỏ lẻ, không hệ thống nên không đảm bảo được tính chính xác và độ cập nhật cho một quá trình phác thảo customer journey.

Một khi đã định ra được đối tượng bán hàng mục tiêu của mình, nhà bán hàng cần nghiên cứu sâu về hành vi mua sắm của từng tệp khách hàng và tìm ra được quy luật mua sắm của họ. Ví dụ con đường mua sắm của các “bà mẹ bỉm sữa” lần đầu sinh con là gì, hay nếu là nhà cung cấp sản phẩm trà giảm cân, họ cần hiểu được người thừa cân có thói quen mua sắm gì đặc biệt.

Mặc dù quá trình nghiên cứu này thường rất vất vả và cần một khối lượng dữ liệu lớn, nhưng nhìn chung lại thì các nhà bán hàng hay lựa chọn 2 phương pháp thu thập thông tin về khách hàng là phân tích và phỏng vấn.

1 Phương pháp phân tích: Trong số những nguồn thông tin, website chính là nơi có thể cung cấp nhiều dữ liệu khách hàng nhất. Nó cho phép nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ tìm hiểu khách hàng của mình đến từ đâu và mục đích là gì, đặc biệt là giúp xác định thời điểm và nguyên nhân tại sao khách hàng không tiếp tục hành trình mua sắm nữa. Tuy nhiên, người phác thảo customer journey cũng cần cẩn trọng trong việc đọc dữ liệu, ví dụ như khách hàng bấm chuột nhiều có thể không phải vì họ thích thú mà là do họ bị “lạc” và bối rối. Nhà bán hàng cũng có thể sử dụng những công cụ như SocialMention để thống kê số lần thương hiệu của mình được khách hàng nhắc tới trên mạng xã hội và nhắc tới theo một cách tích cực hay tiêu cực. Ngoài ra, việc tổ chức khảo sát cũng là một cách hữu hiệu để có được một bức tranh bao quát hơn về những khúc mắc, cảm xúc và động lực mua sắm của khách hàng.

2 Phương pháp phỏng vấn: So với phương pháp phân tích, việc phỏng vấn/nói chuyện với khách hàng đem đến cho nhà bán hàng những câu chuyện hoàn chỉnh, có thể được triển khai thông qua trò chuyện với người mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội, hoặc thông qua việc trao đổi với các nhân viên bán hàng hằng ngày. Tuy vậy, phỏng vấn có được chi tiết, sâu sát hay không lại phụ thuộc vào quỹ thời gian và ngân sách của nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm. Thông thường, phương pháp này chỉ áp dụng gói gọn trong tệp khách hàng đích.

Phác thảo và hình ảnh hoá customer journey

Mục đích cuối cùng của cả quy trình phác thảo con đường đi đến quyết định mua sắm của khách hàng không nhằm mục đích tính toán và đo đạc tiểu tiết, mà đó là một câu chuyện giúp nhà bán hàng tìm ra được cách thức cải thiện khả năng chăm sóc khách hàng. Do đó, những quản lý cấp cao, những người có ảnh hưởng tới tổ chức, và nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng, những người trực tiếp tương tác với khách hàng hàng ngày phải là hai đối tượng bắt buộc phải tham gia vào quá trình phác thảo customer journey, tiếp theo là các marketer và đội ngũ làm digital.

Trước lượng thông tin khách hàng đã thu thập được, các nhà phác thảo cần vạch ra đâu là những thông tin mà họ cần tập trung khai thác tương ứng với những giai đoạn tương tác giữa khách mua sắm và nhà bán hàng, tạo thành một khuông khổ phục vụ cho quá trình hình ảnh hoá customer journey.

Thực tế, không có bất cứ quy định nào trong việc thiết kế và hình ảnh hoá customer journey. Thông thường thì nó sẽ được thể hiện dưới dạng infographic ghi rõ hành trình mua sắm của khách hàng từ trước khi bước chân vào cửa hàng. Điều quan trọng là nội dung thể hiện không nên quá phức tạp, chủ yếu là cần làm nổi bật những điểm đáng chú ý, phát hiện ra vấn đề và tìm ra những giải pháp thay đổi hợp lý.

Cuối cùng, người bán cũng cần lưu ý rằng customer journey là những gì bao quát nhất, nó không nên được áp dụng đại trà cho tất cả các khách hàng. Tuy nhiên, dựa vào đó, nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ có thể linh hoạt triển khai những chiến dịch truyền thông, kích thích mua sắm trên suốt con đường này, cũng như tạo ra những chỉ số đo lường hiệu quả. 

Ông Đào Xuân Khương, hiện đang là Chủ tịch CTCP Giải pháp Phân phối KCP và là một trong những chuyên gia hàng đầu Việt Nam về phân phối và bán lẻ. Ông Khương có bằng tiến sỹ về bán lẻ hiện đại và bằng thạc sỹ về quản trị kinh doanh, và từng có thời gian nghiên cứu về bán lẻ hiện đại tại Đức và marketing tại Mỹ. Ông từng đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành tại Melinh Plaza, Kowill, Giám đốc kinh doanh cho tập đoàn Phú Thái, Giám đốc bán hàng của P&G…

Xuân Khương

Theo Enternews